电商巨头纷简化双11优惠规则
发布时间：03:00 2026-10-27 HKT
内地网购平台一年一度大事，「双十一」即将开锣，用家准备网购执平货之际，有内地网友形容「今年最大的变化就是不用凑满减了，购物车下方一行小字直接标清了双11优惠后多少钱能买到。想买甚么直接加购，等大促开始后点结算就行，简单多了。」正如网友所描述，走过17个年头的双11大型网购促销战，今年龙头电商平台不约而同进行简化，往年饱受批评的复杂满减数学题被全面取消，取而代之的是最直观的官方立减与直降。有专家指出，这种规则简化绝非单纯促销调整，而是电商巨头在流量红利见顶下，全面转向服务体验、AI应用及港澳跨境物流等综合实力的深度比并。
今年天猫取消跨店满减与凑单机制，统一改为官方立减。阿里巴巴（9988）集团高级副总裁、天猫总裁刘博表示，平台在进行商家调研与沟通时，从去年起就在说服商家。今年参加双十一的7000多万件商品，报名的核心要求就是商家提供立减，并在此基础上再叠加平台额外的优惠券，核心因素就是为了「简单」。京东（9618）亦延续官方直降规则，抖音与小红书等平台亦纷纷采取立减或单件直降。CIC灼识咨询经理雷毅莺分析指出，优惠规则简化表面上是促销调整，实质上是平台竞争逻辑的转变，当优惠成为常态，消费者更在意谁能让人买得省心。
转向AI新赛道
在实体商品折扣回归简化的同时，两大巨头将竞争焦点转向了高速增长的服务消费与AI新赛道。国家统计局数据显示，今年上半年我国服务零售额按年增长5.3%，高于商品零售额4.2个百分点。今年京东首次全景展示超百种细分服务产品，涵盖养老照护、家电清洗、汽车养护及到家护士等，并依赖自营网络推出送、装、拆、收一次上门服务。天猫则将拆送装一体打造成平台可控的服务链，实现全程线上可查与一键投诉。与此同时，AI服务首次作为标准化商品登上双11舞台。天猫3C数码总经理斯登宇分享数据指出，今年手淘AI相关品类浏览量已突破40亿，吸引超过1000万用户购买，MiniMax、智谱、千问等头部模型厂商已集体入驻天猫推出优惠，将AI服务以标准化商品形式提供给消费者。
战场的升级亦迅速延伸至港澳市场，双方在物流配送上正面硬碰。在港澳双11安排中，淘宝首度推出大件家私免费送货上门，打通了香港消费者购买大型家居的物流痛点；京东则在港推出今日达服务，中午前落单即可实现即日送达。
战场延伸至港澳市场
两大巨头正面交锋最直观的体现，莫过于天猫与京东打破了多年来的默契，17年来首次选择在同一天召开双11新闻发布会。事实上，无论是内地与港澳发布会的罕见同日硬碰，还是服务赛道的全面对掐，都源于这座中国电子商务里程碑在17年演变中的存量博弈。
自2009年由阿里以光棍节创立清仓为起点以来，双11从全年交易额仅5200万元人民币一路狂飙。随着4G普及与移动支付成熟，双11成交额呈几何级数增长，至2017年前后天猫双11单日成交额已突破1682亿元人民币，京东亦达到1271亿元人民币，双方体量差距显著收窄并双双迈入千亿时代，具备了同台竞技的实力。资深互联网专家郭涛指出，早些年市场仍处于增量红利期，各自完成商家动员与用户教育即可。
内地网购用户规模现已达9.37亿人的新高，用户增长率放缓至不足2%，全网流量红利彻底见顶，天猫与京东的用户与商家重叠度已攀升至八成以上。郭涛分析，巨头如今正面交锋，是存量市场下争夺有限舆论声量与注意力资源的必然结果，平台必须在第一时间向品牌商及供应链传递信号，锁定商家的行销预算与货源。
雷毅莺补充，单纯靠流量战与价格战打天下的阶段已经过去，随着用户趋于成熟，价格透明度、全网络履约能力、服务标准化及AI驱动等综合实力，将成为决定电商巨头能否实现健康增长的关键。
